PLAN DE MARKETING


Es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser
competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse
en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede considerar de forma
aislada dentro de la empresa, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo
necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que
es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados. Proporciona una visión
clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con
detalle de la situación y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las etapas que se
han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de
datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa,
dándonos así una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar
para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer.


I. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
1. Sobre la empresa:
1.1. Síntesis histórica de la empresa; cómo nació y su posterior desarrollo.
1.2. Síntesis de sus productos o servicios: defina qué productos o servicios fabrica y ofrece la empresa al
mercado.
1.3. Imagen corporativa y de marca: describa brevemente la imagen que proyecta la empresa y la marca
en los usuarios/consumidores.


2. Sobre el producto o servicio
2.1. Producto o servicio: ¿Qué es? ¿Cómo es? ¿Para qué sirve?
Descríbalo de la manera abajo solicitada:
· Análisis objetivo: Describa brevemente sus características físicas y funcionales, de uso, ventajas
diferenciadoras, beneficios para el usuario/consumidor, necesidades concretas que satisface, etc.
· Análisis subjetivo: Describa la relación psicológica que lleva al usuario/consumidor a obtener el
producto/servicio o las necesidades no funcionales que satisface en éste, referidas a (seguridad, estima,
status, reconocimiento, auto superación, etc.)
2.2. Precio: ¿Cuánto cuesta? Precio al público promedio. Indique en líneas generales si es más caro, más
barato o similar al de la competencia
2.3. Plaza o Distribución: ¿Dónde está? ¿Dónde se compra? Describa dónde y cómo se encuentra a la
venta el producto (P.O.P) o cómo se ofrece el servicio al público. Complemente la información con la
estacionalidad y fechas especiales de venta.
· Promoción: ¿Cómo se ha comunicado el producto/servicio con sus usuarios/consumidores?
· Publicidad: ¿Ha hecho publicidad? ¿Qué medios ha utilizado? ¿Sus mensajes? ¿Campañas de imagen
de marca, de venta de producto/servicio?
· Otras acciones: Marketing Directo, relacional, uno a uno, de tipo corporativo, relaciones públicas, etc.
2.4. Ciclo de vida: Describa si el producto/servicio se encuentra en etapa de introducción al mercado,
crecimiento, madurez o declinación.
2.5. Planteamiento y definición de la situación comercial: Describir que ocurre en la actualidad con la
venta del producto o del servicio en el mercado, cual es el comportamiento comercial:
· ¿Cuánto fabrica en unidades?
· ¿Cuánto vende en unidades?
· ¿Cuánto vende en soles?
·¿Qué porcentaje de participación de mercado posee en la actualidad? (lo que determinará la necesidad
de realizar una estrategia de marketing).


3 El Usuario – Consumidor actual
¿Quiénes y cómo son las personas que compran o usan el producto o servicio? Descríbalas de la manera
que a continuación se solicita:
3.1 Perfil demográfico: Describa quienes son en términos de sexo, grupos de edad, grupo
socioeconómico al que pertenecen, lugar geográfico en el que viven, cantidad aproximada de personas
que conforman el target, etc.
3.2 Perfil sicográfico: Describa cómo son, que buscan en el producto/servicio, sus intereses,
motivaciones, gustos características sociales, intelectuales, creencias, actitudes, estilos de vida,
exposición a medios, comportamiento de compra, hábitos y frecuencia de compra, sensibilidad al
precio, reacción a las ofertas, lealtad hacia una marca, actitud racional o emocional frente al producto,
etc.
3.3 Papel en la compra/uso o comportamiento: indique si son los consumidores/usuarios compradores
finales, influyentes, si son compradores para otros, industriales y/o, intermediarios, etc.
3.4 Posicionamiento actual: Describa el posicionamiento del producto o servicio. “Cómo es percibida la
marca por los usuarios/consumidores”.


4 Sobre el mercado
4.1 Mercado actual: Describir a qué mercado meta está dirigido actualmente el producto o servicio
(segmentación del mercado, demografía, psicografía y conducta).
4.2 Participación de mercado: ¿Qué productos satisfacen este mercado? Indique de manera ordenada
porcentajes de participación por marcas.
4.3 Competencia: Nuestra marca o empresa no se encuentra sola en el mercado, existen otras
empresas, otras marcas que tratan de satisfacer las mismas necesidades o funciones básicas que las de
nuestros productos a un mismo grupo de consumidores. Competir significa contienda, pelea, combate,
lucha, entre dos o más, aspirando unas y otras con empeño a un mismo objetivo. Se trata de igualar a
otra análoga, en la perfección o en las propiedades. Existen dos tipos de competencia:
· Directa: Indicar aquellos productos o servicios que satisfacen la misma necesidad y son similares en
precio.
· Indirecta: Si ésta es importante para nuestra marca, indicar aquellos semejantes que pueden
reemplazar a nuestro producto o servicio.
4.4 Tendencias del mercado: Indicar si hay tendencias, orientaciones del mercado que permitan
visualizar cambios en el corto, mediano y largo plazo en relación con nuestro producto o servicio
4.5 Análisis de nuestro producto frente a la competencia. Conclusiones ventajas comparativas y
competitivas.
4.6 Conclusiones finales y diagnóstico. Con toda la información obtenida, realice un diagnóstico que
incluya las respuestas a las siguientes preguntas:
¿El mercado al cual se dirige el producto o servicio es el correcto? (mercado meta y segmentación).
¿El grupo objetivo al cual se dirige el mensaje es el adecuado? (grupo objetivo).
¿La marca, producto/servicio y sus beneficios se están comunicando debidamente con los
consumidores/usuarios? ¿El mensaje es correcto?
¿El posicionamiento actual ayuda al producto a lograr las metas de la empresa? ¿Existen oportunidades
de mercado o tendencias, que puedan aprovecharse comercial o comunicacionalmente para potenciar
la marca y/o el producto?


II OBJETIVOS DE MARKETING (o metas a lograr)
Si bien es cierto que los objetivos de marketing son generalmente planteados por la empresa, conviene
revisar sus alcances y prioridades estableciendo claramente y por escrito las metas propuestas. En este
punto, se deben considerar:
· Objetivos Corporativos y/o de Producto: Dónde estamos hoy y dónde se quiere estar en un
determinado tiempo, según las ambiciones de la empresa.
· Objetivos Comerciales: ¿Cuántas unidades de producto, metas de venta, de servicios se pretenden
vender y en cuanto tiempo? ¿Qué significa lo anterior en términos de participación % de mercado?


III ESTRATEGIA DE MARKETING
¿Qué acciones debemos emprender para lograr los objetivos de marketing antes indicados? A partir del
análisis de la situación final del producto o servicio en el mercado y a la luz de los objetivos de marketing
planteados, se está en condiciones de revisar y /o elaborar en conjunto con la empresa la estrategia
global de marketing. El planteamiento de la estrategia de marketing debe responder fundamentalmente
y con acciones concretas a las siguientes preguntas:
·¿Cuál es la fuente de negocios que permitirá lograr los objetivos de marketing? (de dónde provendrán
las ventas), se generará un nuevo mercado aprovechando un nicho vacío? (oportunidades) o quitarle
participación de mercado a la competencia? (usuarios / consumidores que se cambian de marca.
· ¿Cómo agregarle valor al producto o servicio (para los usuarios/ consumidores) a través de introducir
mejoras en una o todas las variables del marketing?


IV CRONOGRAMA Y PRESUPUESTO
En el cronograma se deberá señalar detalladamente cuándo se realizarán las acciones descritas en la
tercera parte. Además se debe incluir el presupuesto. Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer,
sólo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se
materializa en un presupuesto, cuya secuencia de inversión se hace según los programas de trabajo y
tiempo aplicados. Para que la dirección general apruebe el plan de marketing, es necesario informar la
cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero un denominador común
de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios.